¿Quiénes tendrán éxito en 2009?

Es la pregunta del millón de dólares. ¿Son los que están en ciertos sectores? ¿O en ciertos países? ¿O los que venden ciertos productos? Eduardo da su punto de vista en este artículo.

Este va a ser un año de severa contracción de la demanda en la mayoría de los países del mundo. ¿Qué negocios son los que más posibilidades de éxito tienen en ese escenario?

Una primera respuesta que suele venir a la mente es: “los que sean más eficientes”. Solemos asociar este concepto a las empresas que administran sus recursos con más prudencia, cuando no las que realizan mayores recortes en sus gastos.

Aunque conviene vigilar doblemente los costos en un escenario como el actual, concentrarse exclusivamente en recortar gastos para seguir produciendo lo mismo y vendiéndolo a la misma gente de la misma manera, no suele reportar grandes beneficios.

Por el contrario, los efectos de los excesos en los recortes presupuestarios suelen sentirse una vez terminada la recesión, cuando la empresa requiere de recursos (humanos, por ejemplo), de los que se desprendió en los malos tiempos.

Una segunda respuesta, que se acerca más a la realidad, es que las empresas con más chances de tener éxito son las que se diferencian, las que cambian e innovan para tener menor competencia.

Esto es en gran parte cierto. A mayor diferenciación de mi producto o servicio, menor es la competencia efectiva que enfrento. Si no hay sustitutos cercanos, o al menos exactos, de mi producto, me encuentro en un mercado con menos competidores.

Sin embargo, la innovación y la diferenciación, por sí solas, no aseguran tampoco el éxito. Que mi producto sea diferente no me asegura que sea aceptado por el público. Que tenga algo distinto, no quiere decir que sea mejor que lo hay. Hace falta algo más que innovar y diferenciar para sobrellevar la caída de la demanda.

Ese “algo más” significa que lo necesario en un contexto recesivo es innovar de modo que ofrezcamos más de aquello que el cliente valora (aunque represente un mayor costo) y menos o nada de aquello que no se valora o se valora menos (generando un ahorro de costos que compense o supere el aumento).

El resultado es un producto diferente, sí, pero en un sentido que es percibido positivamente por el cliente. Se da más valor al cliente por menos dinero y con un producto que tiene menos competencia porque no se asemeja al de las demás empresas.

Esto es lo que yo llamo “salir de la trampa de la competencia” y es especialmente adecuado para una época de crisis. Por dos motivos.

En primer lugar, porque las circunstancias de una recesión son las que nos obligan a cambiar. Nos empujan, en un sentido positivo, hacia el cambio.

En segundo lugar, porque la diferenciación del producto, el reescribir las reglas del juego, el zafar de la competencia, es ideal en un contexto de caída de la demanda. La demanda deja de caer cuando redefinimos quién es nuestro cliente.

Literalmente, creamos un nuevo mercado.

Aplicar esta forma de innovación en la empresa requiere de un formato, un esquema que nos lleve paso a paso en la evaluación de cada una de las variables. Que despiece cada elemento de nuestra oferta, nuestra propuesta de valor, y nos ayude a decidir qué vale la pena seguir haciendo, que no y qué deberíamos agregar.

Ese método, esa herramienta para poner en práctica estas ideas en la empresa se llama Value Cracking y es posiblemente lo más valioso que puede hacer una empresa en este momento.

Adquirir las capacidades y el conocimiento para separase de la competencia, innovando y diferenciando su producto, al tiempo que baja sus costos. ¿No es el escenario ideal?

No es un camino sencillo, pero una vez alcanzado ese objetivo cualquier empresa daría gracias por la situación de crisis que la puso en ese lugar.

Hay más información sobre Value Cracking y la forma de implementarlo en la empresa, en este artículo.

Eduardo Remolins

Eduardo Remolins - info@remolins.com